笔者认为此风波中的广告经营者可能会有经济代价、声誉代价和行政处罚。

一、经济代价

5月22日，奥迪广告供应商上思广告就文案涉侵权发布声明：在视频内容开发过程中，因团队版权意识淡薄，“在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于‘ 小满’ 的视频中文案内容，给刘德华先生、北大满哥、一汽奥迪品牌带来了巨大的不便和困扰，深表歉意，并诚恳地向原作者道歉，同时承诺尽最大努力弥补对原作者的损失。公司承诺将在广告创作中尊重和保护原创作者权益，严格杜绝此情况发生”。

那原作者的损失如何认定？基于目前了解的情况，原作者的视频是公益性质，不存在其自有商品销量下滑的损失，那其直接损失是授权许可费也就是稿费的损失。

许可费的金额在什么区间范围算合理？其一，可以参照奥迪同类广告的授权许可费标准，适当上浮，但同类广告的稿费系你情我愿的协商结果，而本案的许可费具有先强行上车后补票的非主动性；其二，根据数英网上各位广告人给出的同行估价，此文案价值300万-500万元人民币；其三，如需法院裁判，法院会依据著作权法的规定，结合此广告上线的持续时间、观看人数转发次数等影响、侵权主观是否恶意等过错程度，在目前无证据证明损失和获益的情况下，可能酌定在500万元以下的赔偿金额。

除了上述的侵权责任承担的赔偿损失，本案中，大概率还会承担合同违约责任。基于目前公开信息，广告主奥迪公司与广告经营者上思广告建立了视频广告的委托创作或者买卖合同关系。依据《民法典》规定的瑕疵担保责任，上思广告可能需要向奥迪公司承担瑕疵担保的违约责任，具体方式可能有被中止支付、赔偿损失，甚至不排除有惩罚性质的赔偿。

二、声誉代价

这是惨不忍睹的“车祸”事故，不仅严重影响广告主奥迪的企业形象，也会影响广告代言人刘德华，而广告经营者上思广告更是深陷泥潭。

人民网直接定性“毫无疑问，此事是年度丑闻，一定被钉在广告史的耻辱柱上，如果不痛改前非，恐怕在业内无法立足了。”《人民日报》评论“一起‘车祸’，人仰马翻，该有人承担责任。保护原创就是保护创新，抄袭是行业丑闻，更涉嫌违法，必须零容忍。”其他主流媒体也是一致地予以否定评价。行业内关注度高的数英网、广告黑榜等也都转发了业内广告人的批评声音。

经此事件，上思广告在较长一段时间内可能处境艰难，该公司的相关员工也同样深受牵连。

三、行政处罚

2021年新修订的《广告法》明文禁止虚假广告，即禁止广告含有虚假或者引人误解的内容，或欺骗、误导消费者。此汽车广告不涉及广告商品的质量性能，也不涉及向消费者推荐购买，应不属于损害消费者权益的虚假广告，不在行政规制范畴之内。但其涉及制作人员的抄袭作假行为，违反了《广告法》第68条，依法承担民事责任。

然，细读人民网评论“解释也不算完，该怎么处理，监管部门也有责任介入。”这个行政监管部门的处理到底是怎样，会不会有行政处罚，可以后续关注。

广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品作推荐、证明的人。

根据《广告法》、《文艺工作者广告代言自律公约》、《商业广告代言活动合规指引》（沪市监广告【2022】38号）之相关规定，在开展广告代言活动前，对代言的商品或者服务的品类和广告内容进行审查。也就是说本次风波中，刘德华作为广告代言人，其还是有义务进行广告内容的相关审查，否则可能会受到监管部门、行业协会的问责。

至于这审查是实质审查还是形式审查，个人认为还不能苛求其进行全面的实质审查，只有履行了必要的形式审查即可。

面对危机，最好的解决方式就是真诚实在，有担当不甩锅。

“要交代来龙去脉，并给出相应的解决方案。同时，在回应中不能甩锅，不能狡辩，也不能顾左右而言他。”人民网的短评其实已经给出了非常好的解决途径，就是正面回应存在的问题，用最真诚的态度认错，并迅速停止侵害，消除影响，赔礼道歉，赔偿损失。

当然，除了公开认错，还需要跟相关主体进行面对面的有效沟通，比如受害方、监管方、媒体等。

广告服务的合规建设是个大课题，受限于篇幅，这里简要罗列几点，具体的另著文细讲。

第一，要强化广告服务中的法律意识。除要熟悉了解公司经营、知识产权保护、广告制作等必要法律知识外，还必须遵守行政法规、反不正当竞争法，更要遵守基本的公序良俗原则。

第二，理顺广告服务中的商业逻辑和法律逻辑。除了坚守促进交易这个根本目的外，还需要严格把守法律要点，跟尊重原创有关的重点提示三点：其一，签订业务合同时，一定要有原创保护条款；其二，要守住原创的底线，注重创意文案的查重检索；其三，注重产品素材的版权保护意识，产品中用到的图片、音乐等要有充分授权。

第三，建立公司内部的合规机制。其一，加强员工知识产权方面的培训；其二，建立明确反对抄袭等制度，可在《员工手册》中将抄袭行为列入被解除劳动关系的条件之一；其三，建立产品溯源制度，固定产品的创意、文案的源头；其四，建立公司的产品双重审核机制，创意团队内部初次审核，公司对产品提交前再次审核；其五，建立产品的风控官机制，对其既充分授权，又严格考核。

第四，了解学习维护权益的重要技能。其一，证据的固定保全意识。最好的方式是公证保全，此风波中“北大满哥”自行制作的可视化证据比对模式，也是非常到位的好方式；其二，要有防止被客户店大欺客的意识。递交给客户的非正式文件中，要做好留底存证，用好时间戳，防止创意被“白嫖和洗稿”，也防止被他人抄袭。

比对其他人，笔者虽后知后觉，但作为广告业的法律服务者，仍将有所思和所得，不当之处，欢迎指正，也欢迎来和中凯律所的广告合规团队联系。

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